作為當代重要的概念標識設計，品牌不僅僅是用以區(qū)別競爭產(chǎn)品的一種名稱、標記、符號或圖案，更重要的是，它還是一種利益、價值甚至思想觀念、生活方式的代表，是一種文化現(xiàn)象，它的基礎是品牌所有者與品牌使用者之間的雙向互動關(guān)系，一方面品牌改變著消費者的生活，另一方面消費者也影響甚至重塑著品牌，這種雙向互動關(guān)系使品牌成為市場競爭最重要的組成部分，成為現(xiàn)代商業(yè)文化的代表。

關(guān)于概念標識設計的理解，不僅要從符號學出發(fā)，還應從關(guān)系學、商品學、行為學、文化學等多個角度來進行解析。

品牌標識是品牌擁有者與品牌使用者雙向信息交流的起點和終點。從關(guān)系學的角度來看，品牌標識代表了品牌擁有者或者說經(jīng)營者與品牌使用者之間的一種持久、強韌的合作關(guān)系。品牌擁有者致力于打造符合消費者個性化需求的品牌產(chǎn)品；品牌使用者則承諾為此付出較高的溢價和品牌忠誠。

品牌標識的擁有者是制造商或經(jīng)銷商，但品牌的評判者卻是消費者。他們在品牌設計的過程中都起著舉足輕重的作用。品牌擁有者根據(jù)使用者的需求信息定位標識，提供差別化的產(chǎn)品或服務，并通過品牌標識這種差別化的產(chǎn)品信息或服務信息；品牌使用者則通過購買行為傳遞對品牌產(chǎn)品的認同信息，促使品牌擁有者不斷調(diào)整品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，從而間接地改造品牌。品牌標識在擁有者與使用者的交互作用下存在、運動、完善，是二者雙向信息交流的起點和終點。

　
       l.品牌標識是品牌擁有者傳遞差別化產(chǎn)品信息或服務信息的載體。

 品牌與市場并不是同步產(chǎn)生的，它是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是品牌擁有者為抵抗商品同質(zhì)化趨勢，向消費者傳遞差異化的產(chǎn)品信息或服務信息的載體。

按照供需平衡狀態(tài)，可以將市場競爭縱向分為兩個階段：供小于求階段，稱為“賣方市場階段”；供大于求階段，稱為“買方市場階段”。

在賣方市場階段，科學技術(shù)的落后導致勞動生產(chǎn)力水平低下，較高的進入條件使市場上每種產(chǎn)品的制造商數(shù)量有限，某些特殊行業(yè)甚至只有一個制造商。各種產(chǎn)品的數(shù)量和種類都遠遠不能滿足消費者的需求，市場上呈現(xiàn)出消費者持幣待購的景象，市場特征是貨幣追逐商品。此時的市場杠桿由制造商牢牢把握，他們決定生產(chǎn)什么以及生產(chǎn)多少。市場上沒有品牌，只有產(chǎn)品。各種同類產(chǎn)品之間沒有差別，也無須有差別，一種肥皂可以代替另一種肥皂，每一種肥皂都能找到買主，而且供不應求。制造商無須考慮消費者的個性化需求以及產(chǎn)品之間的差異，只需考慮技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模，因為，在賣方市場條件下，技術(shù)和產(chǎn)量就意味著利潤。

隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，市場供需平衡的杠桿逐漸向買方傾斜。技術(shù)擴散的加快降低了制造商進入市場的門檻，同時也提高了產(chǎn)品的產(chǎn)量，加快了產(chǎn)品更新的速度。市場呈現(xiàn)出空前的繁榮景象，消費者的每一種需求都有眾多的生產(chǎn)商提供服務，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類極大豐富。一方面，技術(shù)擴散導致同類產(chǎn)品之間在技術(shù)、性能、質(zhì)量、外觀方面嚴重趨同，出現(xiàn)了商品同質(zhì)化傾向；另一方面，消費者的挑選余地增大，對商品的個性化需求開始顯現(xiàn)出來，并左右著消費者的購買行為。為了推銷自己的產(chǎn)品，制造商一方面改進產(chǎn)品，使其具有自己的特點，能夠最大限度地滿足消費者的個性化需求，甚至引導消費潮流；

另一方面使用品牌的手段來保護產(chǎn)品的獨占性，即賦予產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的名字、圖案，以達到向消費者傳遞差異化的產(chǎn)品信息威服務信息、實現(xiàn)消費行為的目的。

市場上的同類產(chǎn)品眾多時，制造商會為自己的產(chǎn)品貼上品牌標識、標記以鮮明地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，展示獨特的產(chǎn)品屬性，最大限度地吸引消費者的注意，達到被選購的目的。因此品牌傳達的是企業(yè)對于消費者的勸服、誘導信息，是企業(yè)向消費者傳遞差異化產(chǎn)品信息或服務信息的載體。它是在同類產(chǎn)品眾多、消費者的挑選余地增大、市場競爭激烈的市場環(huán)境下產(chǎn)生的，是現(xiàn)代成熟的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。

2.品牌標識特定的使用者，傳遞出目標消費者對品牌的認同我們生活在一個豐富多彩的社會，產(chǎn)晶的極大豐富大大拓展了消費者的挑選余地，促使消費者的需求日益多樣化、個性化。他們對于那些能夠充分滿足自己個性化需求的商品趨之若鶩，而對于其他商品則視面不見，聽而不聞。消費者的這種需求導向，如同一種自然力不斷引導著市場競爭的方向，也不斷重新塑造著品牌。品牌擁有者必須根據(jù)消費者的需求不斷調(diào)整品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，使自己的品牌能夠歷久彌新，跟上時代發(fā)展的腳步。只有那些能夠充分滿足消費者的個性化需求，得到消費者持久認同的品牌，才能在市場上擁有穩(wěn)定的顧客，在競爭中占據(jù)有利地位；否則，就會被市場淘次。