1.概念

　　品牌知名度是指潛在顧客認(rèn)出或想起某類產(chǎn)品中某一品牌的能力。這里包括由某類產(chǎn)品到某一品牌的聯(lián)想。從不確定認(rèn)不認(rèn)識(shí)品牌到堅(jiān)信某類產(chǎn)品只有一個(gè)品牌，品牌知名度就在這一連續(xù)區(qū)域變化。在這一連續(xù)區(qū)域內(nèi)，品牌知名度可以劃分為三個(gè)不同的級(jí)別。品牌知名度在品牌資產(chǎn)中的作用取決于具體環(huán)境和知名度的級(jí)別。

　　品牌知名度的最低級(jí)別是認(rèn)出品牌。這類級(jí)別的顧客能在有提示的回想實(shí)驗(yàn)中回想起某一品牌。比如說在電話調(diào)查中，如果給出了某類產(chǎn)品的一組品牌，那么調(diào)查對(duì)象就能辨別出自己聽說過的品牌。因此，盡管調(diào)查對(duì)象需要在品牌和產(chǎn)品門類之間建立聯(lián)想，但這種聯(lián)想并不強(qiáng)烈。認(rèn)出品牌雖為品牌知名度的最低級(jí)別，但在顧客購物、選擇品牌時(shí)會(huì)起到特別重要的作用。

　　第二個(gè)級(jí)別是回想品牌，即調(diào)查對(duì)象可以直接說出某類產(chǎn)品中某些品牌的名稱，亦稱為“無提示的回想”，因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象沒有現(xiàn)成的品牌名稱可供參考，這一點(diǎn)與認(rèn)出品牌不同。無提示回想的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于有提示回想。在無提示回想中，品牌需要在顧客心目中有較高的地位。不過，在有提示回想中，人們想起的品牌數(shù)目要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于無提示回想。

　　在品牌策劃設(shè)計(jì)推廣中，顧客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌，這類品牌在顧客心目中具有一定的特殊地位。通常，首先想到的品牌在顧客心目中的地位通常要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。還有一種特殊的回想情況，即調(diào)查對(duì)象中很大一部分比例都只想到了一種品牌，這樣的品牌我們稱為主導(dǎo)品牌，如邦迪創(chuàng)可貼、太太樂雞精、康師傅方便面等。擁有主導(dǎo)品牌是一種強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。在很多情況下，有了主導(dǎo)品牌，顧客購買產(chǎn)品就幾乎不再考慮其他品牌。

　　2.品牌知名度的價(jià)值

　　（1）品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)

　　顧客認(rèn)出品牌是品牌傳播的第一步。不樹立品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的直接傳播品牌特征，只會(huì)徒勞無功。沒有品牌策劃設(shè)計(jì)推廣便無從聯(lián)想到品牌特征。標(biāo)識(shí)好比頭腦中的文件夾，里面可以裝入與名稱相關(guān)的事實(shí)和感受。假如記憶中沒有現(xiàn)存的文件夾，事實(shí)和感受就無法對(duì)號(hào)入座，一旦有需要，也無法從中調(diào)取。

　　當(dāng)然，新產(chǎn)品、新標(biāo)識(shí)尤其需要獲得顧客的認(rèn)識(shí)。顧客是否認(rèn)識(shí)品牌是新產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵前提，購買決策很少在不認(rèn)識(shí)品牌的情況下發(fā)生。而且，顧客不認(rèn)識(shí)品牌，就很難了解新產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。顧客認(rèn)識(shí)品牌后，接下來企業(yè)就只需補(bǔ)充產(chǎn)品特征等品牌聯(lián)想了。

　　（2）熟悉、喜歡

　　有了初步認(rèn)識(shí)，顧客對(duì)品牌就有了一種熟悉感，而人們大都喜歡熟悉的事物；特別是不太重要的產(chǎn)品，如肥皂、口香糖、紙巾、糖、一次性筆、面巾紙，熟悉與否往往會(huì)影響人們的購買決定。如果沒有特別原因，顧客不會(huì)深入評(píng)估產(chǎn)品的具體特性，只要覺得熟悉，就會(huì)直接購買。研究表明，接觸次數(shù)與喜愛程度正相關(guān)，無論是抽象的圖片、名稱、音樂，還　　是其他諸如此類的事物，這一結(jié)論通通適用。有趣的是，這些研究還發(fā)現(xiàn)，多次接觸雖然不會(huì)對(duì)人們的認(rèn)識(shí)水平產(chǎn)生顯著影響，但卻可以影響人們的喜愛程度。其中一個(gè)原因是，雖然人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)非常微弱，達(dá)到了無法衡量的地步，但認(rèn)識(shí)（熟悉）的效應(yīng)仍然存在。

　　（3）實(shí)力、專注

　　知名度可以說是存在、專注與實(shí)力的象征，這些特征對(duì)于大宗物品的廠家買方和耐用品的消費(fèi)者買方而言，都是至關(guān)重要的。因?yàn)橐粋€(gè)眾所周知的品牌，必定有其眾所周知的原因，例如：

　　。該企業(yè)投放大量廣告。

　　。該企業(yè)經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)已有一定的歷史。

　　。該企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍廣泛。

　　。該品牌是成功的—一其他人都在用。

　　但這些只是推測(cè)，顧客未必了解品牌的具體情況。即便人們沒有接觸到廣告，對(duì)企業(yè)知之甚少，然而面對(duì)一個(gè)知名品牌，人們自然會(huì)推測(cè)出該企業(yè)實(shí)力雄厚，并能用廣告支撐自己的品牌。在選擇產(chǎn)品時(shí)，假如眼前有一個(gè)完全未知的品牌，我們一定會(huì)認(rèn)為該品牌實(shí)力平平，背后沒有專注的公司作支撐。

　　有的時(shí)候，策劃設(shè)計(jì)推廣即使碰到金額高、難度大的購買決定，只要品牌著名，給人以熟悉感、充滿實(shí)力感，情形就會(huì)大不相同。例如，在選擇電腦或汽車時(shí)，如果經(jīng)過深入分析仍不能確定最終答案，那么品牌知名度往往會(huì)成為最后的決定性因素。

　?。?/span>4）考慮購買的品牌

　　購買過程的第一步往往是選擇一組要考慮的品牌，即考慮范圍。例如，在選擇電腦、試駕汽車時(shí)，要考慮三四個(gè)備選方案。除非特殊情況，顧客購買過程中一般接觸不到太多的品牌名稱。因此，企業(yè)要想進(jìn)人顧客的考慮范圍，就必須讓顧客回想起品牌。誰是電腦生產(chǎn)商？首先想到的企業(yè)自然具備了一定的優(yōu)勢(shì)。一家企業(yè)如果顧客無從記起，恐怕連最初的機(jī)會(huì)都得不到。

　　品牌回想（當(dāng)然，首先回想尤佳）的作用對(duì)于咖啡、洗衣粉、感冒藥等常購產(chǎn)品而言也是至關(guān)重要的，顧客往往在去商店之前就已經(jīng)確定好了品牌。在某些產(chǎn)品門類中（如洗衣粉產(chǎn)品），備選品牌非常豐富，這會(huì)使購買者不知所措，因此，即使某品牌備受矚目，也非常有必要成為讓顧客想得起的品牌，甚至是首先想到的品牌，這樣顧客才會(huì)購買產(chǎn)品有些研究表明，品牌回想和考慮范圍存在一定的關(guān)系。通常而言，如果一個(gè)品牌讓顧客想不起來，也就不會(huì)被列人考慮范圍。當(dāng)然，人們有時(shí)候也會(huì)回想起自己非常厭惡的品牌。其他一些研究同樣表明，首先回想和態(tài)度/購買行為之間存在一定的關(guān)系。其中有一項(xiàng)研究針對(duì)三類產(chǎn)品（方便食品、蘇打、銀行業(yè)務(wù)）中的六個(gè)品牌展開調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在無提示回想中，對(duì)于首先想到、第二想到或第三想到的品牌，偏好程度和購買可能性有著巨大的差異。