?。ㄒ唬┮云放频哪繕?biāo)市場(chǎng)為依據(jù)

　　品牌個(gè)性的賦予必須以品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分析研究，把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性和他們的理想自我，要把握是滿足他們展現(xiàn)真實(shí)自我的需要，還是滿足其追求理想自我的需要，還是僅僅是滿足消費(fèi)者的表達(dá)性需要（關(guān)心、愛(ài)護(hù)），等等。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上確定品牌的個(gè)性特征，如力士品牌用于滿足年輕的單身女性追求夢(mèng)想和自我表達(dá)的需要，目標(biāo)購(gòu)買者是未婚女士。而舒膚佳適用于滿足家庭需要，是媽媽用于表達(dá)愛(ài)心的，目標(biāo)購(gòu)買者是（心理）年輕的媽媽們，品牌的個(gè)性是關(guān)愛(ài)、溫馨。

　　目標(biāo)消費(fèi)者的需求是多樣化的，同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一類事物有不同的主次需求，不同的消費(fèi)者的主要需求也不盡相同，品牌個(gè)性差異化建立的關(guān)鍵是找到富有競(jìng)爭(zhēng)性的并且能夠擁有較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性特征。此時(shí)，這種“個(gè)性”和品牌在某一市場(chǎng)中的定位密切相關(guān)，它所表達(dá)的是基于某種利益的個(gè)性訴求。

　?。ǘ﹤鞑シ?hào)層面賦予品牌以人性化象征

　　品牌符號(hào)，是品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)重要的記憶點(diǎn)和品牌聯(lián)想的激發(fā)點(diǎn)，是品牌情感的象征物，也是表達(dá)品牌個(gè)性的一種最直接的方式。

　　我們存在的世界，就是一個(gè)符號(hào)化的世界。透過(guò)符號(hào)，我們賴以認(rèn)識(shí)和理解世界，我們能夠表達(dá)自我和交流思想，符號(hào)可以成為象征、暗示，可以引發(fā)本能的情緒感受，也可以經(jīng)由不斷的認(rèn)識(shí)和強(qiáng)化而獲得某種存在的象征。“符號(hào)”不僅僅限于各種視覺(jué)的信號(hào)，它也包含了聲音、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等“五感”體驗(yàn)，而且，這五種感覺(jué)甚至可以互通，即如同“通感”修辭法的描述一樣，可以相互激發(fā)——對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是如此。

　　通過(guò)“符號(hào)化”品牌，符號(hào)本身就將品牌主體（企業(yè)組織的意圖）和客體（顧客的感受）聯(lián)系起來(lái)，品牌就被自然地賦予了人性化象征，品牌個(gè)性也就隱含在這種符號(hào)構(gòu)成體系中了。

　　不同屬性的符號(hào)，對(duì)構(gòu)建品牌個(gè)性發(fā)揮的作用大小不一，由于傳播的便利性和影響力，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)對(duì)品牌個(gè)性的貢獻(xiàn)更加明顯。比如麥當(dāng)勞叔叔就是麥當(dāng)勞品牌的一個(gè)人格化的形象，他是怎么樣的呢？一看就知道他是一個(gè)有趣的，甚至是滑稽的人物，像馬戲團(tuán)里的小丑，是快樂(lè)、開(kāi)心的象征。這就是麥當(dāng)勞品牌的形象。當(dāng)然，人格化的象征，不一定非得有一個(gè)品牌人物，也可以通過(guò)一貫的品牌的形象代言人來(lái)表達(dá)，如力士的國(guó)際影星形象，象征美麗、優(yōu)雅和貴族氣質(zhì)等。英特爾的標(biāo)志性的音樂(lè)標(biāo)版，《新聞聯(lián)播》片頭的音樂(lè)，都已經(jīng)成為一種根深蒂固的、帶有鮮明品牌特色的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。

　　（三）把品牌個(gè)性融入每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的信息中品牌不會(huì)自己說(shuō)出個(gè)性，而是把這種個(gè)性“潛伏”在各種具體的品牌接觸中。品牌接觸點(diǎn)是指顧客和品牌發(fā)生關(guān)系的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，包括媒介接觸、消費(fèi)地點(diǎn)、使用時(shí)機(jī)、售后服務(wù)等方面。“接觸”即意味著品牌帶給顧客某種功能的、情感的或自我表現(xiàn)型的品牌體驗(yàn)。在“接觸”的過(guò)程中，顧客感受到的既有現(xiàn)場(chǎng)的知覺(jué)體驗(yàn)，也有對(duì)這一品牌的相關(guān)的聯(lián)想體驗(yàn)。

　　其中一部分接觸的體驗(yàn)與產(chǎn)品或服務(wù)的特性相關(guān)，包括對(duì)產(chǎn)品類別特性、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、促銷以及產(chǎn)品分銷的感受。另一部分對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知可能來(lái)源于“非產(chǎn)品相關(guān)特性”的接觸和體驗(yàn)，也可能來(lái)源于某一次的品牌活動(dòng)、公司形象、使用者形象、公司的標(biāo)識(shí)、原產(chǎn)地或者公司領(lǐng)袖的言行或者品牌代言人的影響等。這些接觸點(diǎn)和感受點(diǎn)，都無(wú)形中伴隨著一種對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知—一以下的案例分別就接觸點(diǎn)認(rèn)知加以說(shuō)明。

　　產(chǎn)品相關(guān)特性中蘊(yùn)藏的對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。

　　產(chǎn)品類別—一超市的品牌個(gè)性是腳踏實(shí)地的，而百貨公司的品牌個(gè)性是精致的。

　　產(chǎn)品屬性——本田汽車使用混合動(dòng)力，所以品牌個(gè)性是環(huán)保自然的。

　　包裝——水井坊酒的酒瓶體現(xiàn)出優(yōu)雅的品牌個(gè)性。

　　促銷—一經(jīng)常打折的品牌，其品牌個(gè)性是平民化的。

　　價(jià)格—一萬(wàn)寶龍鋼筆的價(jià)格每支在1000元以上，所以形成了精致的品牌個(gè)性產(chǎn)品分銷—一三星彩電當(dāng)年撤出沃爾瑪，目的就是希望打造精致的品牌個(gè)性。

　　非產(chǎn)品相關(guān)特性中的品牌個(gè)性認(rèn)知。

　　使用者形象—一大寶洗面奶的使用者是普通大眾，所以品牌個(gè)性是平民化的。

　　贊助一奧運(yùn)會(huì)合作伙伴被認(rèn)為是有實(shí)力的。

　　標(biāo)識(shí)—一可口可樂(lè)動(dòng)感的標(biāo)識(shí)使品牌其有了有活力的個(gè)性。

　　公司歷史—一同仁堂老字號(hào)形象帶來(lái)的是誠(chéng)實(shí)、腳踏實(shí)地的品牌個(gè)性。